Marketing en redes para restaurantes

La contratación de influencers ha llegado para quedarse

¿Pueden medirse los resultados?

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No puedo evitar que se me vean las canas al decir que añoro los tiempos en que los restaurantes pequeños crecían por su producto. En la actualidad antes de la apertura del local y a veces incluso antes de cerrar la carta, el equipo de marketing ya está en funcionamiento y los influencers que darán visibilidad al proyecto ya están escogidos.

Me da pena que tengamos que servir “platos instagrameables” aunque sé que existe la alimentación por un lado y la experiencia por otro y que gran parte de nuestro sector va más allá de llenar el buche con algo nutritivo y satisfactorio.
Me da pena porque los restaurantes aparecen en prensa y redes durante el tiempo que pagan esas “colaboraciones”, unas semanas o meses con suerte, y luego deben ceder el lugar al próximo cliente. La meritocracia aplastante ha muerto y ahora te puede ir bien con un producto “pasable” durante algún tiempo.

La meritocracia aplastante ha muerto y ahora te puede ir bien con un producto “pasable” durante algún tiempo.

Allá por el 2010 se popularizaron los blogs gastronómicos en los que aficionados y profesionales compartían con el mundo sus gustos e inquietudes. Algunos se lo tomaron muy en serio y profesionalizaron una afición compartiendo recetas. Colaboraron con publicaciones que hasta entonces eran territorio único de periodistas o cocineros; muchos incluso terminaron escribiendo recetarios. Otros se proclamaron voces de autoridad para la crítica documentando los lugares que visitaban y éstos son los que más me llaman la atención.
En aquel momento surgieron mentes visionarias que cedieron parte de sus espacios, a menudo blogs gratuitos, a locales de restauración que querían publicitarse. Se crearon revistas gastronómicas digitales y poco a poco surgió un negocio gastronómico digital.

Aparecieron en formato digital los artículos de crítica gastronómica pagados, que llenaban a la vez la publicación y el bolsillo.
Hasta entonces la prensa era la encargada de transmitir la irrupción del tartar o la apertura del local de moda.

Llegaron las redes sociales y como la comida entra por los ojos, Instagram y YouTube despuntaron como el lugar idóneo para la crítica o recomendación.
No hace falta ser elegido por una publicación para erigirse como voz reputada, internet da cabida a todo aquel que quiera intentarlo y la audiencia decide quién despunta. No es necesaria formación (aunque dignifica), las redes se rigen por normas distintas y son lugar de recreo. El carisma y el entretenimiento son prioritarios.

Hace años que los influencers se han profesionalizado. Aparecen en tu restaurante con un equipo, prueban, fotografían, graban, sonríen, vuelven a probar y sentencian y proclaman los parabienes de tu producto. Tienen luces, cámaras, desarrollan guiones, editan vídeos.
Conocen el sector y las herramientas. Supongo que tributan y tienen horarios como el resto de mortales.
Me llamaréis inocente pero durante algún tiempo pensé que sus recomendaciones eran genuinas. No he visto ningún #contenidopatrocinado, ni #publicidad y pensé que de alguna manera sus ingresos debían proceder de otro lugar. El sector de la moda y los cosméticos indica claramente cuando estás colaboraciones son pagadas, sin embargo en hostelería eso está aún por llegar, aún siendo obligatorio en la UE indicar qué es publicidad.
Tendemos a pensar que la remuneración del influencer es en especie, pero no sólo sellevan el estómago lleno. No tienen tarifas en su web, ni lista de servicios que detallen segundos o alcance prometidos, esos datos llegan tras el contacto directo o mediante una agencia de marketing que hace de intermediaria.

Después de su intervención se espera que se multipliquen los clientes. Sería un trabajo titánico medir hasta donde llegan a modificar el mercado de la oferta gastronómica, es incluso difícil medir cuál es el resultado de su intervención a largo plazo, sin embargo, seguramente se estudiarán en las universidades del futuro.
A pesar de lo que pueda parecer, hay que saber ir con los tiempos, así que si te estás planteando hacer marketing digital para tu restaurante, debes saber…

¡Influencer, foodie, te quiero!

– Te quiero porque has democratizado la publicidad (o el marketing), tus seguidores acceden gratis a tus recomendaciones.

– Te quiero porque eres más barato que un diario tradicional.

– Te quiero porque tienes muchas más publicaciones al año que artículos gastronómicos tiene un diario. Ahí puede estar mi oportunidad.

– Te quiero porque te esfuerzas y con pocos recursos harás que tus seguidores crean que mi producto es lo que necesitan.- Te quiero porque eres prestidigitador: has tenido que crearte una reputación para que tus seguidores continúen creyendo en ti. Sé que algunos de tu estirpe se niegan a recomendar ciertos locales. Si vendes humo tus seguidores desaparecerán y eso hace que siga creyendo que tus recomendaciones son genuinas aunque sepa
que el mago nunca cortó a la chica en dos.